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未来难论胜败——中国移动通信市场竞争分析

未来难论胜败——中国移动通信市场竞争分析
中国联通的成立，标志着中国移动市场进入双寡头垄断竞争时代，而小灵通在全国范围的大力推广，在很大程度上介入了移动市场的竞争。经过几年的较量和磨合，中国移动通信市场竞争已渐入一个相对平衡期。面向未来，产业的横向融合与纵向延伸、3G牌照的发放等将使整个移动市场竞争格局发生巨大变化，现有的平衡将被打破，竞争将变得更为激烈而复杂，各运营商将主要通过提升综合实力，以求在形成新的市场平衡中获得竞争优势。在这个过程中，中国移动通信市场的竞争将会呈现出新的特点。
市场竞争暂处平衡
纯移动市场的双寡头垄断竞争格局已较为稳定。由下图可以看出，近几年，中国移动与中国联通的市场份额对比已较为稳定，基本保持在7∶3的水平。中国移动作为移动市场的主导者，竞争优势明显，尤其在客户规模、客户质量、网络容量与覆盖及运行质量、企业品牌及业务品牌的影响等方面均优于中国联通。中国联通的优势在于实行10％～20％左右的资费优惠，同时，在经过十多年的竞争后，中国联通已经逐步摸索出适合自身的发展规律，并在市场定位、两网协调发展等方面积累了一定经验，CDMA网络技术的先进性正逐步转化为市场优势。可以说，中国联通作为中国移动市场的追随者，已找到了自己的生存之道，其位置也较为稳定。

2001～2005年中国移动和中国联通用户市场份额对比图
无线市话小灵通对移动市场的影响逐渐减弱。由下图可以看出，2003年小灵通的大力发展，对移动市场产生了较大影响，2003年移动用户市场份额比2002年下降了6个百分点。但中国移动和中国联通很快制定出针对性的发展策略，纷纷推出各种包月接听、分用户群和分时段优惠等资费套餐，削弱了小灵通低资费对移动市场的影响。2004年后，移动用户市场份额下降幅度逐渐变小，小灵通对移动市场的影响逐步减弱。时至今日，小灵通和移动通信各自的目标客户已较为稳定。

2001～2005年移动用户及小灵通用户市场份额对比图
环境变化促使竞争升级
1．产业融合步伐不断加快，导致市场竞争性增强
8年前，国内就提出过电信网、互联网、广电“三网融合”。时至今日，“三网融合”在技术上已不成问题，融合的大框架也已确立，而作为基础条件的政府管制也逐渐意识到制度推动的作用，在刚刚公布的国家“十一五”规划建议中，首次将“三网融合”这一重大技术动向写入其中。这表明，政府将在政策上主导、引领和推进网络融合，并决心打破横亘其中的体制壁垒，政府的推动和政策的引导必将加快产业融合的步伐。
在此背景下，移动市场在获得更大发展空间的同时，也将面临更为多元化的竞争与挑战。在传统产业格局下，企业拥有的特殊能力（核心能力）构成了企业长期竞争优势的关键因素，然而，这种核心能力是在明确的固定化产业边界内形成或培育的。在产业融合过程中，原有的行业概念将受到挑战，行业间的边界开始模糊，原先有着固定化业务边界与市场边界的产业部门相互交叉与渗透，部门之间原先的非竞争关系转变为竞争关系，从而使企业的竞争能力不再固守原有的领域。同时，由于突破了产业边界固定化的限制，使其得以寻求交叉产品、交叉平台以及跨部门的业务重组，从而为各融合部门提供了开发新产品、新服务的商机，并直接导致许多融合新产品和新服务的产生，造成对原有产品和服务的替代或使其加速衰退，导致竞争加剧。
2．3G市场启动与行业重组提上日程，将直接引发新一轮竞争热潮
综合各方面因素，我国3G牌照有可能在今年下半年发放。而尽管3G牌照与行业重组没有必然联系，但无疑3G牌照的发放将是行业重组的一个重要契机，行业重组很可能会伴随3G牌照的发放同时进行。就目前而言，3G牌照的发放布局、行业重组等重大决策均有多种可能方案，但有一点可以肯定，即对于现有移动运营商而言，3G市场的启动和可能进行的行业重组，必将会在移动市场上引入实力强大的现有固网运营商，直接引发移动市场新一轮的竞争热潮。中国电信及中国网通固网资源和产品线都较为丰富，在网络运维人员、县以下营销人员和渠道方面均优于现有移动运营商，并在家庭客户、集团行业客户市场占有优势。固网运营商在进入移动市场后，必将利用其产品优势，通过多业务的捆绑融合来吸引用户，尤其是家庭客户和集团客户，从而锁定个人用户市场。可以确定，这次固网运营商的冲击与当初联通成立对移动市场的冲击将不可同日而语，必将会对当前在位移动运营商造成巨大的竞争压力。
3．客户的需求更高、更多样化，竞争规则将发生改变
市场的纵深发展要求运营商以更快的速度，推出更多更好的业务。对个人客户来说，在对话音业务的需求逐步得到满足后，客户希望运营商能为他们提供更具个性化、更丰富，深入其工作和生活的业务，以得到更多的娱乐和资讯。对行业客户来说，在实现了企业内部的简单互联及办公自动化后，对符合行业特点、深入企业特色生产和管理各环节的综合解决方案的需求更加迫切。
市场需求的变化促使竞争规则的创新。要满足这些需求，需要运营商充分调动产业链各环节的力量，形成强大且反应迅速的产业集群竞争力，因此，对产业资源的整合能力将成为运营商取胜的关键因素。同时，随着社会发展步伐的不断加快，时间的稀缺性越发凸显，客户希望运营商能提供一揽子的服务和统一的支付账单，因此，提供综合性业务和统一账单对运营商来说越来越重要。
竞争趋势及特征解析
1． 以客户为中心的产品与服务满足能力将成为竞争制胜关键
全面满足客户需求，不断提高客户满意度和忠诚度，成为运营商决胜市场的关键砝码。而随着通信资费的不断下调，运营商之间的竞争将从低层次的价格战，向以业务和服务为内涵的竞争转变。
用户对于产品的需求有两个层面：一是希望运营商能提供层出不穷、丰富多彩的产品供他们选择，这需要运营商在深入研究、把握用户需求的基础上，联合各方力量迅速向市场推出各种新业务；二是用户的需求是全面的、综合的，用户希望能最便捷地享受全面综合的产品，而不是耗时耗力的多次购买、自行组合，这需要运营商在细分客户需求的基础上，为各细分市场整合相应的信息服务产品，并提供统一账单。
随着通信消费市场的逐步成熟，用户越来越关注他们享受的服务，运营商也越来越重视服务质量工作。为了提高服务质量，某些电信运营商围绕客户满意这一工作中心，启动了“流程穿越”项目，希望通过加强前后台在流程执行上的无缝衔接，调动各职能部门和不同管理层面，形成系统配合的局面，以此推动企业由职能化管理向流程化管理转型，破除部门的协作壁垒，真正提高管理效率，提高用户满意度。在加强用户服务质量工作，提高用户满意度方面，除了通过加强各部门间配合，提高反应速度外，实行分层化的服务也是一个有效的途径。这需要运营商对不同的客户群进行合理定位，设计出符合各用户群需要的差异化服务。
2． 行业客户将成为竞争焦点
近年来，随着经济的不断发展和市场竞争的日益深化，社会各行各业都希望通过加快自身的信息化建设，提高工作效率，降低生产成本，全面增强市场竞争力。据商务部研究院发布的“2005/2006中国行业IT需求趋势系列调研报告”显示，未来三年，行业的信息化投入将进入高增长期。赛迪对未来几年中国行业信息化市场的分析是：能源、交通、物流等信息化改造需求十分强劲；电子政务信息化建设由中央向地方全面推广，地市级、县级信息化投资不断加大；银行等金融行业信息化建设步入成熟期，股份制银行和城市商行对信息化需求强烈；制造业中的中小企业成为IT投资的亮点。各行业对信息化的旺盛需求为电信运营商提供了巨大的发展机会。
面对如此巨大的市场，各运营商必将竭力争夺。对于现有固网运营商来说，在进入移动市场初期，在单纯的个人用户市场上并没有什么优势，而在行业客户市场上，无论是从网络资源、业务资源还是从已有市场基础来看，现有固网运营商都稍具优势，因此，通过提供捆绑融合的业务，积极发展行业客户，从而锁定行业客户中的中高端客户将成为现有固网运营商争夺市场的有效途径。而对于现有移动运营商来说，话音业务市场逐渐成熟，增值业务市场虽然发展较快，但短信、彩铃等业务占绝大部分，业务实现简单，没有形成差异化，而全业务运营的实现为增强移动运营商在行业客户市场的竞争力提供了难得的机会。面对潜力巨大的行业客户市场，现有移动运营商将加大资源投入力度，力争占据更大份额。
在积极拓展行业客户市场过程中，各运营商需要切实加强以下几个方面的运营能力：一要深入理解和把握行业客户的需求。通过开展行业客户市场需求与市场细分研究，实现行业客户市场的产品需求细分、行业需求细分；通过深入研究行业客户运营的各个环节，开发深度捆绑客户生产运作管理需要的产品。二要加强行业客户的营销服务能力，通过健全行业客户营销队伍组织架构，逐步形成行业客户营销服务渠道体系，提升营销与服务人员业务能力与综合素质，提升行业客户的营销服务能力。三要提升行业客户服务水平，通过建立统一的行业客户服务平台，提供行业客户咨询、查询、投诉等远程服务支持，并根据客户差异化需求，为客户提供个性化服务。
3． 资源整合能力成为核心竞争力
要满足客户的各种应用需求，运营商需要与众多的价值创造主体建立关系并密切合作，如与内容提供商、门户运营商、渠道分销商、终端提供商等协同工作，才能共创价值。在这种情形下，对价值创造各环节的合作和整合能力，以及能否及时把握商机，将成为企业的核心竞争力。
在锻造这一核心竞争力的过程中，电信运营商需要明确哪些环节需要控制，哪些环节主要依靠合作者。随着运营的重心由网络运营逐渐转向业务运营，运营商需要加强与内容资源生产和运营相关环节的合作，如应用/内容提供商、门户运营商、终端提供商以及分销渠道等环节。在应用/内容提供环节，主要涉及发掘客户需求合作、产品开发合作及业务品牌合作等方面，在合作时需要区别不同的合作内容，采取不同的合作模式，如对于气象、航空、交管及广电等稀缺内容资源，需要尝试新模式，探索深层次合作；而对于迪斯尼、麦当劳、环球唱片等在传统领域具有强势品牌的内容资源行业，需要大胆合作，优势互补，利用其传统渠道共同营销。在门户运营环节，主要涉及业务平台、接入门户的合作，运营商需要根据自身资源、市场潜力、风险大小等情况，分别采取自建、合建、租用等合作方式。在终端提供环节，为体现运营商在品牌区隔、应用/功能实现、用户界面、销售等环节的市场和业务策略，突出差异化，运营商需要加强终端定制力度，并根据市场发展需要采取不同程度的终端定制。在分销渠道环节，主要涉及与分销渠道合作、广告宣传合作、售后服务合作及产品定价合作等方面的合作，通过利用合作伙伴的销售渠道、销售资源以及客户群，可以扩大运营商的销售范围和销售力度。
因为先发优势，中国移动目前拥有雄厚的财力、规模巨大的用户群、绝对份额的忠诚高端用户、广覆盖的优质网络、深入人心的优质品牌资产以及丰富的运营经验等竞争优势，其移动通信市场主导地位在短期内将难以撼动。但伴随市场转型，运营商赢得竞争优势的根本在于以客户为中心的用户需求把握能力及以资源整合和商业模式为核心的运营能力。未来，孰胜孰败，尚难定论。

图呢？？？？？？？？？？

但中国移动的费用过高，整的我遭不住，我正在考虑换联通！

移动继续发展的动力还是加强技术更新和技术的多样化以及对客户继续的优质服务