yidouwunan 2006-5-21 00:26
3G代表作如何上演
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移动通信与宽带技术的快速融合发展，将人们的通信生活带入一个新的娱乐时代。
2G/2.5G时代的主要特征是以基本语音和消息类数据业务为主，在3G及后3G时代，运营商的业务关注重点将落在以手机电视为代表的移动流媒体业务上。
从某种意义上说，无论对于运营商、内容提供商还是设备商等产业各方，谁占据了移动流媒体消费市场高地，谁就将更有可能获得消费者的最终支持，在未来竞争中取得优势。
如今，美国消费者已经开始习惯在智能手机和其他手持设备上欣赏视频短片，甚至接收实况电视传播；日本的青少年利用手机上的无线视频会议技术与朋友聊天；此外，韩国DMB业务的主要推动者SK也正在大力推动手机电视业务，利用卫星和移动网络向公众传送视频和音频节目的数字多媒体广播业务(DMB)。在日本，NTT DoCoMo和KDDI，也分别推出了各自的电视手机产品计划。
去年，中国移动和中国联通先后推出了基于蜂窝移动网络的手机电视业务。去年3月底，广州移动向全球通GPRS用户提供了“手机电视”业务。5月，又作为移动的数据业务品牌“银色干线”的时尚业务正式推出。今年1月，上海文广新闻传媒集团(SMG)就和上海移动合作，开始有条件为上海移动用户先行免费试用手机电视业务。并在今年9月，与中国移动共同宣布，正式开通手机电视“梦视界”，提供下载点播和直播等形式的手机电视节目。重庆联通也在今年10月宣布开通手机电视业务平台，提供“城市眼”、“幽默短片”、“MTV”、“动感影院”和“在线TV”等五大内容。
在欧洲，数字手机电视业务还处在试验和实施的过渡阶段。但一些运营商已经推出了利用手机观看电视节目的业务，其中包括Canalsat和法国电信的业务合作，他们首先打破了实时电视节目的空白。就在本月初，英国电信巨头沃达丰集团和默多克旗下的英国天空广播公司联手宣布，将正式开通新的实时手机电视服务，沃达丰的3G用户能在手机上同步收看天空电视台的新闻、体育和娱乐类节目，这是英国国内第一个真正具有商业可行性的移动电视业务，这也意味着手机电视的直播时代已经来临。
而此前，沃达丰在英国的竞争对手法国电信旗下的Orange公司已经与和记黄埔共同推出了无线电视业务。今年5月，Orange公司启动了英国第一个手机电视业务。刚被西班牙电信巨头Telefonica以315亿美元收购的02也正在进行手机电视的尝试。此外，英国有线电视运营商NTL最近以60亿美元购入Telewest，也正是直冲这一市场而来。
当前，尽管手机电视业务的发展还面临许多困难，但运营商的积极推动，正使手机电视业务加速发展，并扩大产业链上相关设备的市场规模。
全球范围内，手机电视业务正在迎来商用发展的春天。IMS Research的一项报告显示，到2010年，全世界将有1.2亿用户收看手机实况电视节目，而亚洲将成为手机电视服务最为普及的地区，其次是美国、欧洲以及中东和非洲。
而据诺基亚的预测，到2010年，全球将有30亿个电视用户，而移动手机电视的用户将达到3亿: 移动电视造就的商业机会将是天文数字。
不久前，德勤公布的一份报告也显示，美国手机电视的用户数量在2005年将增长到120万，运营商由此获得的收入将在2008年达到19亿美元。
尽管手机电视及移动流媒体市场前景被业界普遍看好，但全球多数国家的运营商们仍然处于市场的初期摸索与实践阶段，对于市场的预测与实际发展仍然会存在很多不确定的因素。
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韩城攻略
韩国的通信运营商在应用新技术业务方面一向大胆，移动流媒体业务同样冲锋在前，其率先进行的实践往往能给全球其他国家地区的运营商们提供许多值得借鉴的经验。
“手机、MP3 播放器、PDA等已经成为繁忙人士的标准配置，而在未来，他们还将成为新军团中的一员，那就是移动电视，它们将改变人们娱乐、沟通和获取信息的方式。”诺基亚中国首席技术官艾海客Heikki Ahava先生说。
目前，全球移动电话付费用户已达20亿，这一数字仍在迅速增长之中。并且，消费者越来越多的习惯使用移动电话进行多媒体应用，不仅仅是沟通，还有娱乐，包括流媒体、音乐和游戏，以及其他信息沟通。
就移动电视而言，已经有很多用户表示感兴趣，据相关设备商的预计，大约20％的活跃手机用户会愿意使用移动视频功能，而且准备为之付费，他们能够接受的价格在每月10到12欧元。
一份针对移动电视接受度的用户调查统计数据显示，77.8%的移动用户非常喜欢移动电视这个概念，只有7.62的人不能接受这个概念。经过分析，诺基亚认为视频广播内容是目前看来比较合适的移动电视方式，当IP数据广播、数字广播可以与手机用户结合，在DVB-H网络上接收广泛的高品质电视服务，大约一个网络上可运行20到55个电视节目。
对于设备厂商而言，更多功能业务的终端自然能够实现其产品的增值，引来消费者眼球的更多关注。而对于运营商而言，实施一项新的业务则需要考虑业务经营等更多层面的内容。尤其是对相对陌生的移动流媒体手机电视业务更是如此。
韩国第二大移动运营商KTF北京事务所首席代表郑文燮先生表示，目前流媒体业务已经成为KTF最主要的业务之一。
KTF于2002年开始在韩国提供VOD服务，经过随后两年多的市场培育，用户数量成长了3倍，到2004年末已经达到了300万用户规模；同时，VOD内容也增长了2倍，去年底达到了217万个内容。如今，KTF的ARPU值在业务开设前后相比，也实现了2倍的增长。
郑文燮表示，由最初的实践到成熟商用，KTF并非一帆风顺，而是走过了一条并不十分平坦的摸索道路。他建议中国的运营商在实施移动流媒体商用化过程中，一定要做好多重而充足的市场准备工作。
在总结KTF的成功经验时，郑文燮认为,影响KTF移动流媒体业务发展的主要因素在于对用户市场的细分上。运营商需要甄别目标客户，进行有针对性的推广；在克服技术障碍的同时，尽可能地丰富内容开发工作。而这些发展要素，最初恰恰是KTF的薄弱环节。如由于不熟悉移动流媒体的业务特点和用户使用习惯，KTF最初采用按流量计费的方式，这是延续以语音为主的运营时代对数据业务的一种典型的认识体现。
正是这种错误的认识，使得KTF在运营手机电视之初迎来的是用户的大量投诉——由于计费模式与用户业务使用习惯的巨大差别，使得很多用户的月使用费用高的离谱（甚至达到十万元人民币的月费用水平）。针对这种现象，KTF调整了资费策略，引入“资费套餐”的概念，进一步把用户进行细分，设置不同的套餐打包及赠送机制，从而在提升用户满意度的同时也提高了业务的使用量。
“在实施手机电视之初，KTF对内容也曾有这样的担心：手机看电视这么贵，而家里看电视是免费的，是否有足够的市场空间呢？”郑文燮进一步介绍，事实上，截至目前，在KTF的业务中，手机电视业务已经高于风头正劲的无线音乐业务，位于多媒体业务收入榜首。
KTF对这种现象进行分析，结论是特定内容的吸引力是重要的原因。如目前异常火爆的电视剧，如《大长今》对手机电视市场就是一个带动因素。电视剧热播期间，很多人不能赶回到家中观看，手机电视给他们提供了很好的方式，使其在回家的路上也能欣赏自己喜爱的节目；越来越多的体育比赛电视直播也吸引了大量的用户使用手机电视业务。
KTF认为客户需求分析须考虑很多因素，进而制定业务策略。在进行业务策划时，须分析客户的差异化需求，针对规模化的特定人群的特定需求设计业务。这样，用户才有支付意愿，同时也有利于运营商推出业务过程中避免一刀切，有效实现了成本控制。
新的业务模式给运营商带来的变化不仅仅是对用户需求的研究与细分，同样要求运营商内部人员组成的变化。运营商会根据流媒体业务发展的需要招聘“内容专家”，他们有些来自文化产业—完全不是通信行业中的人员。比如： 有些人对明星包装等非常熟悉，或在歌曲发行方面很在行。在KTF中，这类人员主要集中在“影像事业团队”，隶属于互联网事业室，互联网事业室归属于新事业本部。在业务生命周期中，“影像事业团队”与内容策划室、广告宣传室和市场推广室会有很多协作。而在一个新产品推出的过程中，这个团队是内容策划室、广告宣传室和市场推广室在进行整体营销时都会涉及到的重要部门。
撇开内容、政策等因素制约，运营商在决定如何开展手机电视业务的最初，技术因素仍然是一个不容忽视的环节，从这个角度看，手机电视业务仍是与技术高度耦合的业务之一。不同的技术选择背后，代表了不同地域运营商不同的运营模式选择。
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技术博弈
对于移动流媒体业务而言，不同的技术本身即在某种程度上意味着不同的业务运营模式，技术的选择将对业务的发展型态影响深远。
手机播放电视的实现方式主要有三种：基于地面广电系统的无线电视基站接收电视信号的DVB-H，目前在地铁、公交车上实现看电视就是采用这种技术的前身DVB-T，终端支持厂家主要有诺基亚、三星、飞利浦、摩托罗拉、西门子、索尼爱立信和NEC等；第二种是基于卫星传播的方式接收电视信号（DMB），在日韩地区比较流行，目前摩托罗拉和三星等厂商都已经在日韩推出了支持卫星传播电视节目的终端；第三种是基于移动运营商网络的3GPP MBMS技术和流媒体技术，这种技术对移动运营商网络的带宽和速度都有相应要求，也被移动运营商们看成是3G时代的杀手级业务。
而除了这三种技术外，去年底高通携其手机电视网络分发技术MediaFLO高调杀入这一市场，加剧了手机电视领域内技术之争的激烈程度。
在看好手机电视业务的同时，用户对手机电视业务的强劲需求也令运营商们不无担心：是否会将现有的移动通信网络压垮？实际上，这种担心并非是多余的，如一份针对美国市场的研究报告显示，假如四成手机用户每天通过网络观看8分钟视频内容，那么整个移动通信网络就将不堪承受所带来的流量冲击。相关预测显示，到2007年初，手机视频业务将使美国移动运营商网络出现超载，容量瓶颈将限制运营商进一步发展手机电视业务。
面对不同的技术选择，运营商需要拿出足够的智慧，同时必须保持理智，最关键的是要依据移动运营商自身的现网特点选择技术。因为，不同的技术本身即在某种程度上意味着不同的业务运营模式。
当前，单纯依靠移动网络运行手机电视业务，技术尚不成熟。众多业内专家相信移动运营商将使用专用的移动电视广播网络是一个明智选择。不像移动通信网络，专用手机电视网络就像目前的电视网络一样，是一个单向网络，其效率更高，当然是以牺牲双向互动为前提的。不过，从目前全球运营商的实际部署来看，首先实现手机终端上的移动电视功能显然是一个普遍认可的方式。
DVB-H的支持者们认为：DVB－H是全球范围内广泛采用的ETSI通用标准；能有效利用现有DVB－T体系结构，减少初期投资等都是其突出特性。而通过DVB-H over IP，则可以使移动电视具有很好的交互性。当广播系统分发一到多的下行流媒体时，用户可以与服务器进行上行流媒体的无缝互动，这样可以做很多商务增值业务(其商业模式如图1所示)。
图1：DVB-H手机电视业务商业模式示意
而预计将于明年推出商用MediaFLO网络的高通则认为，MediaFLO具有更佳的节目切换速度和更高的覆盖效率。并且，高通乐观的估计，MediaFLO技术将于2007年底覆盖全球超过一半的手机电视用户市场，而另一半用户的技术可能为目前的移动通信技术、MBMS、DVB-H或卫星技术。
欧洲使用DVB－H，韩日选择DMB技术，北美很可能选用高通的MediaFLO，我国运营商在选用手机电视技术标准时，不存在技术的“倾向性”，运营商可以更加“自由”的按照各自需求选择适合自身发展的标准。
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芯片之争
流媒体业务的发展，对功能更为强大的芯片提出了更多需求。在这一领域，两个最强的对手将展开激争。
在以手机电视为代表的流媒体业务快速发展的背后，是芯片厂家的市场竞争。
据市场调查机构Yankee Group预测，由于3G手机使用的芯片数量远高于目前的2G手机，手机用半导体市场在2009年时规模会达到400亿美元。
在美国，德仪(TI)及Qualcomm是本土手机用芯片最受瞩目的两家大厂，尽管两家厂商2005年的营运状况都不如2004年，但双方都面向3G流媒体业务加大了手机用芯片研发力度。
本月初，高通发布了新的“Scorpion”移动微处理器，这种处理器能为无线设备提供更高的处理性能，可以达到1GHz性能和效率，并促进了手机与其它消费类电子产品的功能融合。在同一天，高通还对外正式宣布，已经将QSC系列解决方案扩展到了CDMA2000 1x双频网络，并计划于明年第四季度出样片。这种双频段单芯片解决方案使网络容量大幅度提高，功耗大幅度降低，而且该芯片支持新型先进多媒体和定位功能。高度集成的QSC解决方案将使终端制造商能够以更低的成本制造更小巧时尚的CDMA2000 1x主流终端。
值得注意的是，高通公司正通过开发Scorpion向微处理器领域进军， 而在这一领域，另一个巨头也正对高通的地盘虎视眈眈，他就是Intel。
Intel(Intel)及飞思卡尔(Freescale)近来也试图切入手机用芯片市场。Intel执行官Paul Otellini日前公开代号Hermon的3G手机用处理器，并宣称已有手机供应商在秋季推出安装此芯片的产品。先前Intel生产的应用处理器(Application Processor)即得到Palm采用，装置在Treo上。
Intel此举并不令人意外，据Thomson Financial预测，2005年Intel营收增长率约为15%，但2006年会降到8%，因为个人电脑(PC)销售增长趋缓，Intel必须另觅高增长市场，才能提供足够业绩增长。
而飞思卡尔则在7月得到母公司摩托罗拉的全力提携，成为摩托罗拉所使用WCDMA芯片的唯一供应商。
流媒体业务的发展，对功能更为强大的芯片提出了更多需求。在这一领域，Intel和高通无疑将是未来可以左右业界的两个最强的厂商，因此也将成为激烈的对手。
移动应用处理芯片将是未来最具含金量的市场，竞争也将最为激烈。毕竟，用户和运营商对于支持流媒体的手机的耗电量、散热、计算表现，都会提出更为严苛的要求。
事实上，Intel虽然在移动通信领域的影响远远不及其在IT领域的表现，但通信与IT在终端上的融合趋势，却让Intel在3G终端芯片上沿袭了传统优势。而已经将集成化应用处理芯片作为发展方向的高通，则正凭借在CDMA2000及WCDMA领域的专利优势，牢牢控制着芯片竞争的市场格局。
而一些专家认为，未来芯片市场份额的最终决定权很可能会取决于用户，而且是普通的手机用户。不管是不是智能手机统一天下，未来手机用户将开始越来越关心自己的手机到底有多么强大，丰富的数据增值应用将会给用户提供检验和相互对比手机性能的机会。
现在我们看到，CDMA的手机上大多标注着Qualcomm的标识，而Intel也开始在手机领域的攻坚战中引入PC领域的“Intel inside”概念,这是一个宣传策略的开始，也是PC与手机芯片销售模式相融合的体现。
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解构手机视频产业链
洪建飞/文
由于手机视频业务处于发展的初期阶段，产业链各环节仍然没有形成稳定的合作模式和市场竞争格局。运营商正在梳理各产业链环节，产业链各环节也在试探可能的合作方式和盈利机会。
产业链构成
手机视频产业链由内容创生环节、内容整合环节、系统支撑环节、终端提供环节、网络运营环节等五大环节构成。在手机视频产业链各环节中，内容整合是最弱的一环，其功能有被内容创生环节、网络运营环节从产业链上、下游不同方向挤压的趋势。与此同时，尽管移动运营商在手机视频产业链中仍然占据主导地位，但由于手机视频产业对内容、终端的依赖，移动运营商在手机视频增值业务中的话语权要弱于其它增值业务。
图2：手机视频产业链构成
在手机视频发展初期，内容、运营、终端三方面不但构成业务开展的关键要素，也是供应匮乏的瓶颈环节。因此，在目前的一些业务合作模式中，往往以内容提供商、移动运营商、终端生产商三方联盟为主要的业务推进形式。
移动运营商环节的强势地位不容质疑；内容提供商包括传统的视频提供商（电视台、电影制片厂等）、新兴视频提供商（视频短片制作者、动漫制作者）、个人视频提供者，其提供来源将多元化，竞争日趋激烈；终端技术的逐渐成熟、成本的逐渐降低，将会使提供视频手机的厂商逐渐增多，竞争也将趋于激烈。
因此，预计随着手机视频产业链的逐渐成熟，移动运营商的关键性地位将延续下去，而内容提供商、终端生产商的地位将比目前稍弱。
图3：手机视频产业利益分配
价值分配
由于具有媒体性质，手机视频产业获得的收益由两部分构成：面向个人用户收费和商家广告费用。手机视频广告较之传统电视广告，有很明显的优点，如精确营销、互动、个性化等，是非常好的广告发布平台。可以预见，视频广告收入将成为手机视频产业重要的收益来源。
目前基于个人用户的手机视频服务的商业模式比较单一和清晰，而行业应用市场的商业模式则更加复杂和多样化，闭环的商业模式、较为完善的产业链构成、收费和分配机制等都将成为加速或者制约这一部分增值服务市场发展的关键因素。■
链接：业务发展前方的三个问题
管制政策尚不明朗
目前手机电视业务面临的最大问题恐怕主要是管制方面的问题。因为，各国在广播和通信领域一般都有不同的政策，并由不同的政府部门来管理，对相应领域的企业也有着严格的限制。我国也是如此。目前，国家广电总局对手机电视的政策尚未出台，具体操作还无法可依，广电总局如果不批准通过手机接收电视节目的业务，消费者将享受不到这项服务。此外，手机电视业务还会涉及到著作权等其他知识产权方面的问题。
资费问题
首先，当前具备看电视功能的手机种类还非常少，而且平均价格在5000元以上，部分产品的价格甚至超过了7000元。这样的价格有多少用户可以接受，能否得到普及？
其次，业务使用资费可能会非常昂贵。如美国Sprint公司的移动电视服务每月收费9.99美元，还要另外收取网络接入费。有人按照流量估算，中国联通的手机电视业务每分钟流量费达25元，看一个小时的话就是150元，什么样的用户可以承受这样的资费水平呢？将来运营商用什么样的收费方式既让用户接受又能赚钱，确实是个难题。
技术成熟性有待提高
手机电视业务还需要解决一系列技术问题，如网络传输速率、电池寿命短、终端小型化等问题，同时还要制订相关技术标准，与内容服务商协调发展。 对于利用移动网络推出手机电视业务的运营商而言，网络容量和数据信道速率的限制是最大的问题。在使用手机电视业务的时候，对手机电池的消耗非常大。现有的手机电池一般使用时间较短，收看电视的话只能持续使用一小时左右。 另外，利用数字广播电视和移动通信相结合的方式提供手机电视业务的话，在接受信号方面应该不存在太大的问题，但必须面对技术标准不统一等问题。