JLgsm 2008-7-14 16:54
“大红鹰”品牌战略透析
市场营销成功案例
- “大红鹰”品牌战略透析
“大红鹰”品牌近年来旋风般在全国形成强大冲击力，它直接将宁波卷烟厂― 一个计划经济体制下运转多年且每况日下的企业，顺畅地过渡到市场经济轨道上。如果说十年前知道“大红鹰”的人恐怕只是凤毛麟角，那么，今天不知道“大红鹰”的人也可谓凤毛麟角。“大红鹰”品牌在行业内有相当强的竞争力。自重新开发成功以来，7 年间，“大红鹰”卷烟销售年增幅达99 % ，连续7 年居同类产品增幅之首。历年的中国烤烟评吸会上，“大红鹰”卷烟以其出色的香气数次荣得最高分，并被烤烟评吸师们定为“标样烟”。2001 年，据国家统计局中国企业信息调查中心市场调查显示：年度中国单品牌销售卷烟中，“大红鹰”销量居第8 位，销售额居第2 位。又据茂中营销公司市场调查显示：中国卷烟品牌相对于消费者“第一次提及率”, “大红鹰”位居前3 名。“大红鹰是名牌”的观念已深入人心，它毫无争议地成为中国卷烟的强势品牌。
宁烟人励精图治，不断创新，仅用了7 年时间，就使“大红鹰”从默默无闻到家喻户晓，直至荣膺“中国驰名商标”，跻身“中国名牌”行列。那么，“大红鹰”是如何“飞”起来的呢？
一、发展历程
纵观“大红鹰”从展翅到腾飞的发展轨迹，可以说所经历的是一种“高起点、快速度、大跨越”式的发展历程。
1 、市场导入期
品牌意识的觉醒及实践是“大红鹰”腾飞的大前提。1994 年6 月18 日，老牌翻新“大红鹰”卷烟正式面世。一方面，产品质量实现了精致外观及卓越品质的完美结合；另一方面，在销售策略进行精心策划，通过“饥饿销售’，、定点零售、统一价格等措施，主动调控市场，做到点多、面广、量少、价稳。二者结合，“大红鹰”在浙江市场实现“垂直腾飞”，全面走红。
同年9 月，北京举行的中国卷烟批发市场首次竞价活动中，经8 次竞价，“大红鹰”以最