wangshh0055 2008-7-2 09:11
正确处理电信市场经营工作中的十个关系
正确处理电信市场经营工作中的十个关系
随着中国电信企业转型发展 的不断深入，企业的市场经营工作自然就成为实现聚集客户信息化创新发展战略目标的重要任务。在通信市场发展趋缓且格局严重失衡、竞争日益激烈的情况下，将 一切围绕经营、一切服务经营、一切支撑经营作为企业的中心工作，以科学的态度与坚定有效的执行力实现企业经营的战略目标，以提高执行力来增强企业的竞争力 已成为各级企业经营管理者要进一步研究探讨的重大课题。
转型执行避免四大误区
提高执行力是增强企业核心竞争力的关键环节，在落实企业的 战略发展目标和发展任务中，要把科学的执行贯彻落实到实现目标的全过程。在执行的过程中我们不仅要重视执行的速度，还要重视执行的强度与执行的深度，牢固 树立“三个观念”：一要重视全员、全面、全过程执行力的观念，加强执行力建设；二要建立科学的执行力体系，树立有效执行的观念；三要强化执行力的细节，树 立培养良好执行文化，使有效执行成为一种员工不解追求的自觉行动。面临激烈的市场竞争，当前电信企业在战略执行落地过程中，要科学有效地组织执行和有正确 的执行行为，在自身体制、机制完善及经营管理实践中要避免以下几个误区：
误区一：思想认识上重目标轻过程。只 把企业目标、经营管理目标看成组织管理者成败的重要内容，对目标、任务认真地进行研究、分析、确定并层层分解，落实到部门和个人。但对目标实现过程的执行 却缺乏足够的认识，有的只是在季度、半年和年底看目标完成的情况，不对执行的过程进行研究。目标市场在哪里？采取何种方式解决市场阶段中的问题？如何在变 化的市场中优化各种资源等等，由于缺乏科学有效的执行步骤，错过发现目标实现过程中的偏差与不足，而失去了开拓市场、发展业务的良好机遇，给工作带来巨大 的损失。
误区二：管理方式上抓重点轻统筹。以 片面、简单、非系统化的方式对待经营管理工作，突出表现在只注重好做的事，容易出成绩的工作，忽视全局利益和长远打算。如在业务发展上没有规模推进转型发 展，只是抓固定电话用户的放号、从事简单的话务量营销等传统基本业务，对待转型发展只是停留在口头上，不是进行认真学习与深入研究，积极地闯，大胆地试。 对综合信息服务更是找不到门道，致使转型战略的实施达不到目标。工作抓住重点，轻视了一些必要的关键环节，只盯着各种指标，找不出落实指标的突破口，缺乏 统筹管理和执行的意识，就经营抓经营，未能发挥人力、财务、维护、服务等综合效能。
误区三：在执行行为上重经验轻科学。部 分管理者不注重学习研究新形势下电信市场经营的新特点、新情况、新问题、新方法，以经验管理代替科学管理，影响了市场的快速发展。如对宽带战略业务的发 展，认为只要建设能力上去了就会有客户。诚然，没有在应用内容的开发、推广、合作模式、营销渠道和产品包装等科学营销上下工夫，不仅业务发展未达到应有的 水平，客户的质量也未得到有效提升。
误区四：营销渠道上重实体轻网络。在营销的执行和管理中，往往把实体渠道作为唯一模式，不能充分利用电信企业和社会营销中的各类资源，轻视了合作代理代办人员、互联网、电话等现代市场营销中的重要渠道，使低成本、覆盖面广的网络和合作代理渠道作用未能发挥。
强化执行理顺十大关系
市场经营工作是企业的中心工作，而市场经营工作的执行力可 以说是企业的核心竞争力。围绕着大力实施聚焦客户的信息化创新战略，市场经营工作必须坚持以品牌为统领，以技术、服务、管理、业务、渠道、机制等创新为重 点，分析研究市场和营销工作，提升战略执行力，实现营销发展的新突破。在笔者看来，当前电信企业要重点把握和处理好电信营销管理中的十个关系。
正确处理转型业务发展与基础业务发展之间的关系。企 业的转型发展是实现中国电信企业由基础网络运营商向现代综合信息服务商转变的必然要求。大力实施聚焦客户的信息化创新战略，就是中国电信企业转型的阶段性 目标。发展转型业务无疑是当前的重要工作，按照聚焦客户的信息化创新战略要求，当前要以信息化为突破口，在电子商务、电子政务、电子银行、网上教育、网上 娱乐、网上理财、网上求职、视频监控、视频通信、ICT等方面狠下工夫，把工作的立足点真正聚焦在客户的信息化创新上，不断创新组织管理和经营机制，规模 化地推进转型业务，使企业获得持续长久的发展。同时，发展转型业务要基于稳定传统业务，依托传统业务面大、客户群广、服务渠道多等优势，在做好传统基本业 务的基础上，推进转型业务的发展。当今世界上有些大型知名企业倒闭的一个重要原因，就是在企业还没有转型成功的时候，放松、放手、放弃了传统业务。因此， 以传统业务支撑转型发展，以转型业务保持传统业务基本面的稳固，相互促进，相互支持才有可能使企业经营获得有效发展。
正确处理业务发展与业务管理之间的关系。有 效的业务发展目标是通过科学、精确的业务管理而实现的。发展是目标，管理是手段，业务管理要贯穿到整个业务发展过程中。在业务管理的执行行为中要着重抓好 五个环节的管理。一是业务流程管理。要坚持以客户为中心的原则，从满足客户需求为出发点，制订科学、高效、简洁、友好、稳定的业务流程，使用户感到方便， 管理感到高效，操作人员感到易行、简单，产品有效推广，服务有所保障。二是售后服务管理。售后服务是业务持续推广和品牌形成的重要环节。要通过客户服务中 心、实体渠道、合作渠道等方式，整合内外服务资源，保障客户需求，提升客户忠诚度，获得较好的客户群体和产品市场，不论是客户的业务申请、资费交纳、障碍 报修，还是业务注销都必须坚持以客户为中心，做到人性化。三是营销渠道管理。营销渠道是电信服务得以延伸和持续的重要途径，是电信企业经营组织管理的重要 组成部分，也是做好营销工作的基本要素。对营销渠道的管理既要科学又要统筹，综合发挥实体、代理、电子、网络等渠道优势，当前要认真抓好网络营销和电话营 销，这两种营销方式是我们营销工作的短板也是工作的重点。四是欠费回收管理。明确管理的目标，强化收费的管理与组织体系，制订回收措施，严格查验考核，促 进经营效益有效提高。五是IT支撑管理。信息化支撑系统是现代营销中极其重要的组成部分，要围绕着客户品牌、业务种类、责任单位、业务流程、便于管理来建 立健全IT支撑系统，要努力做到客户资料准确，业务服务畅通，管理科学高效。要针对经营发展与市场变化做好支撑系统的优化，及时解决支撑服务中的问题，充 分发挥IT支撑系统高效支撑市场营销工作的作用。
正确处理市场营销与维护、建设、人力、财务之间的关系。市 场营销是企业的中心工作，企业的维护、建设、人力、财力等要为市场营销做好服务和支撑。市场营销效果的顺利实现，实际上是维护、建设、人力、财务等资源效 应的充分发挥结果。因此要以市场营销为主体，整合经营中的维护、建设、人力、财务及各种企业资源，针对市场的发展和变化科学优化资源配置，以优势资源使市 场营销效果最大化，市场营销为客户服务，维护、建设、财务、人力为市场营销服务。
正确处理主导营销与经济营销、政治营销、技术营销、文化营销及其它营销之间的关系。主 导营销是指依靠主导营业渠道对主要业务进行营销的方式，它利用电信营业窗口品牌渠道和公信力快速进行产品营销。随着社会经济发展、技术发展的多元化，新业 务产品的技术含量和文化含量的提供，单一的主导营销在对普及型客户上具有优势，对集团政企客户和高端个人客户的营销力显示出弱点。因此，利用经济杠杆作用 的经济营销，利用国内政治活动及有政治背景驱动的政治营销，以新型技术服务推介为主的技术型营销，以具有文化内涵的品牌营销成为主导营销的补充及延伸。主 导营销可以扩大营销的覆盖面，为综合型的营销打下良好基础。其它各种方式的营销是对主导营销的补充，两者在市场营销工作中缺一不可，组合好、利用好、兼顾 好营销效果就显著，反之亦然。
正确处理电信营销与移动、联通、网通及社会营销之间的关系。在 通信行业市场激烈的竞争营销中，电信、移动及其它运营企业的营销交融在一起时，运营商营销之间既是竞争关系又是共同发展电信市场关系。要对营销进行市场区 分，原则是把握主导市场，竞争融合市场，合作开发市场，共同推进电信市场的营销。认清自身网络、技术、产品、渠道及客户优势，把资源利用好，把优势业务做 足。积极参与整合的个性化无线市场、信息化服务市场的竞争，在竞争中发展融合性业务，巩固优势业务。大力拓展综合信息服务业务，以合作共赢的方式获取新的 营销市场。
正确处理统一营销与个别营销之间的关系。对 营销要采取差异化策略，对统一要求下的普及性营销，与重点客户的差别化服务进行统一。统一营销对树立品牌形象、扩大营销规模具有积极作用，在统一营销的系 统下，对重点客户和集团政企客户采取个别营销及有针对性的服务，有利于开辟重要客户市场，促进统一营销工作的开展。只注重统一营销而放弃个别营销，将影响 或失去重要客户市场。只注重个别营销而放弃统一营销，将制约营销的社会影响力。
正确处理营销结果与营销过程之间的关系。追 求营销的效果和目标，是营销工作的出发点与归宿。科学有效的营销过程是实现效果和目标的基本要求与手段。没有周密可控的营销过程，也就不会达到预期的营销 效果。营销工作中不可没有目标，更不可没有实现目标的过程。营销的过程是对市场的认知把握能力与产品、渠道、营销模式、资源配置等综合运营的过程，积极、 科学、有效的过程将是实现目标的最佳手段。因此在营销工作中，要紧紧围绕目标制订详细的实施过程，通过严格的管控及时进行优化管理，确保目标的实现。
正确处理品牌营销与产品营销之间的关系。在 现代营销中，品牌是企业实力、影响力的集中体现，品牌是企业经营的生命线。品牌不仅由管理、服务、技术、资源等组成，更是产品向客户传递的综合性表现。品 牌营销是综合实力的营销，品牌应体现企业对客户服务和价值的提升。产品是品牌为客户服务的具体表现形式，重视产品的服务与营销，对推进品牌营销具有积极作 用。集团提出以品牌为统领，就是要把相应的产品聚焦在品牌下向客户推广，让用户通过产品享受到高品牌服务的价值。
正确处理一次性营销与持续性营销之间的关系。营 销的持续性与阶段性是市场对营销的必然要求。阶段性营销针对产品的推广初期和阶段性旺盛的市场需求，如大型节假日、高校开学等阶段性营销就起到营销事半功 倍的作用，有时候，一次性营销工作的好坏直接影响到一个季度、半年乃至一年的工作业绩。重视一次性、阶段性营销能快速启动推进市场需求。持续性营销是产品 服务规模化和深入化的必然要求，也是产品服务生命周期的客观表现。做好持续性营销不仅能发展阶段性营销成果，而且能为品牌创造良好的空间和时间。
正确处理网络营销与传统营销之间的关系。网 络营销是随着通信技术与互联网技术应用而发展起来的新型营销手段。由于它不受时间、天气变化、营销人员的素质与数量等因素影响，全天候、开放式地进行服 务，而越来越受到广大客户的欢迎。利用网络进行营销，可以对传统的营销渠道进行补充，节省用户办理电信业务的时间，为互联网应用与电信服务的拓展开辟新的 途径。网络营销完全符合维基经济学未来世界商业规则：开放、对等、共享、全球运作的基本要求。因此，大力加强电子渠道建设，办好网络营销窗口，能有效做好 营销工作，提升企业的价值。实体营销渠道具有品牌的影响力与服务的亲切感，是电信企业直接与客户沟通的渠道，办好实体营销渠道，直接为用户服务，能增强客 户品牌的信任感。在渠道建设与管理上，还要注意发挥电话营销的作用、建设管理好代理代办渠道体系。
提高市场经营工作的执行力是实现企业转型发 展战略目标与完成当期任务的需要，也是增强企业核心竞争力的关键所在，从思想上、认识上、工作上不断强化执行力的提高始终是管理工作者的基本职责。在转型 战略的指引下，只有不断强化执行，从我做起，从实事做起，从现在做起，使营销工作再上新水平，再求新发展，才能谱写出转型发展的新篇章。